Fact는 관심 없다, 믿고 싶은 게 ‘진실’… 뇌의 욕망을 충족시켜라.
본인 신념 지지하는 정보만 찾고
배치되면 사실도 외면하는 대중 “사실보다 감정 뒤흔들 ‘한방’ 필요” 미국 유명 커뮤니케이션 전략가 뇌과학 기반 ‘설득의 노하우’ 제시
‘뇌는 팩트에 끌리지 않는다’의 저자 리 하틀리 카터는 “상대방의 마음을 움직여 원하는 것을 얻으려면 사실을 제시하는 것만으로 부족하다. 정확한 정보보다는 충족되지 않은 욕망을 자극해야 한다”며 “사람의 감정과 욕망을 자극하는 공감에서 나오는 언어 전략이 필요하다”고 설명한다.
요즘 뉴스와 소셜미디어를 접하다 보면 혼란스러울 때가 적지 않다. 정치·사회적 이목을 끄는 현안에서 팩트와 근거가 명확한데도 정치적 입장이나 진영에 따라 인정하지 않고 진실을 부정하는 이들 때문이다. “진실은 더 이상 가치를 갖지 않는다”고 한탄하는 소리가 들려온다.
진실을 제대로 말해야 할 이들이 집단의 이익과 권력의 눈치를 보게 된 결과 탓이다.‘뇌는 팩트에 끌리지 않는다’의 저자 리 히틀러 카터는 이 책에서 ‘대안적 진실’이나 ‘트루시니스(truthiness·사실 여부와 관계없이 자신이 믿고 싶은 바를 진실로 인식하려는 성향 또는 그러한 심리 상태)’, 허위 사실이 계속해서 판치고 있는 오늘날의 세상에서 이제 사실(fact)에는 마음을 바꾸는 힘이 없다고 주장한다. 팩트가 더는 중요하지 않은 세상이다. 자신의 견해를 확인해주는 정보를 찾고 또 자신만의 관점을 지지하는 사실만을 골라내는 데 아주 특화된 이들과 집단이 많다.
저자가 제시한 단적인 사례다. “직원: 고객들이 우리 신제품에 대해서 어떻게 생각하는지 광범위한 조사를 시행했습니다. 여러 온라인 채팅 포럼에 참여해 우리가 완벽하게 물건을 만들어냈다고 얘기하는 사람 네 명을 간신히 찾았죠!
기존 신념을 강화하고자 하는 욕망도 자신이 선호하는 세계관에 맞지 않는 자료를 축소하고 무시하는 일에 가세한다. 자신의 세계관에 부합하지 않은 사실 정보를 만나면 어떻게든 그 사실이 잘못됐고 제한적이라는 꼬리표를 붙여 재빨리 묵살한다.
퓰리처상을 받은 엘리자베스 콜버드는 “왜 사실은 우리 마음을 바꾸지 못하는가”라는 글에서 이렇게 말한다. “사람들에 정확한 정보를 주는 것은 도움이 되지 않는다. 사람들은 정확한 정보를 간단히 무시해 버리기 때문이다.” 인간은 스스로 추론 능력을 무척이나 치켜세우지만, 과학자들은 추론 능력이 논리적인 사고방식보다는 ’논쟁에서 이기는 것’과 더 관련이 있다고 본다는 것이다.
20년간 커뮤니케이션 전략을 연구해온 저자는 마이크로소프트, 스타벅스, 비자 등 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가이며 미국의 유명 정치 분석가다. 대중 심리를 날카롭게 간파하고 사람들의 머릿속에 강렬하게 각인된 언어 전략을 세우는 데 탁월한 전문가이다. 2016년 미국 대선에선 대세로 여겨진 힐러리가 아닌 트럼프의 당선을 예측해 화제가 됐다.
트럼프의 당선을 예측한 이유에 대해 그는 양 후보의 슬로건에서 차이가 났다고 설명한다. 힐러리는 ‘미국을 위한 힐러리’를, 트럼프는 ‘다시 한 번 위대한 미국을’을 내걸었다. 그는 “‘미국을 위한 힐러리’는 그녀 자신의 이야기였을 뿐이지만 트럼프는 우리 삶을 더 나은 삶으로 바꿔줄 것을 이야기했다”며 “트럼프는 본능적으로 더 끌리는 전략을 취했다”고 설명했다. 트럼프는 최고의 스토리를 팔았다는 것이다.
저자는 이제 누군가를 설득할 때는 사실 하나만 가지고는 부족하다. 듣고 싶은 말만 들으려는 상대의 마음을 뒤흔들 만한 강력한 한 방이 필요하다고 강조한다. 사람의 뇌는 사실보다 욕망을 충족시켜주길 원한다. 사람들은 사실만 가지고서는 쉽게 마음을 바꾸지 않는다. 생물학적으로 인간의 두뇌 회로는 사실이 아닌, 자신의 견해를 확인해주는 정보를 찾고 자신의 관점을 지지하는 사실만 골라내는 데 특화돼 있기 때문이다.
그는 그간 커뮤니케이션 전략 컨설팅을 위해 시장 분석을 했을 때 사람들이 제품이나 정책, 계획에 관한 ‘정확한 정보’보다는 ‘충족되지 않은 욕망’이 자극될 때 더 쉽게 반응을 보인다는 사실을 발견했다. 이를 통해 그는 설득의 핵심은 상대의 감정을 건드리는 언어 전략과 스토리임을 깨닫고 자신의 노하우와 뇌과학, 행동과학을 근거로 5단계 설득 전략을 만들었다.
책에선 5부에 걸쳐 ‘나는 무엇을 말하고 싶은가’, ‘사람들은 무엇을 듣고 싶은가’, ‘강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가’, ‘마음을 움직이는 스토리를 만들어라’, ‘이제 당신만의 설득을 시작하라’를 통해 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속에서 설득 노하우를 전한다.
그가 말하는 설득의 핵심은 사람들의 감정과 욕망을 자극하는 ‘공감에서 나오는 언어 전략’이라고 강조한다. “사람들의 뇌는 사실보다 욕망을 충족시켜주길 원한다.” 책의 핵심요지라 할 수 있다.
멘탈코칭의 참고 문헌은?
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