중국에서 '온라인 인플루언서'를 뜻하는 왕흥은 중국 이커머스 업계에서 새롭게 부상하는 마케팅 채널로 자리를 잡았다.
한국으로 치면 유명 유튜버라고도 볼 수 있는 왕훙은 이제 단순히 인플루언서 수준을 넘어 업계 최상위급 왕훙의 경우 월 매출 수천억 원대를 기록할 정도로 기업 규모로 진화했다.
국내에서 뒷광고 논란이 이는 것과 달리 이들은 공개적으로 협찬 광고와 판매를 진행하며, 수천만 명의 팬들인 '펀쓰'(粉絲·팬의 중국어 음차)를 동원해 고수익을 올린다.
한마디로 수익을 위해 뒷광고를 할 필요가 없이 '앞광고'를 통해 수익을 올리는 것이다.
올해 7월 중국 톱50 왕훙이 올린 매출 총액은 약 80억 위안, 원화로 1조3천600억 원에 달했다.
업계 1, 2위를 차지한 웨이야(微婭)와 리자치(李佳琦)는 7월 한 달 간 각각 21억 위안(3천570억 원 상당), 14억 위안(2천380억 원 상당)의 매출을 기록했다.
중국의 왕훙은 크게 '홍보형'과 '판매형'으로 나뉜다.
홍보형은 일정액의 광고비를 받고 고용돼 본인의 개인 방송에서 해당 제품을 홍보하는 방식으로 수익을 올린다.
판매형은 한국의 쇼호스트와 비슷하게 방송에 라이브 이커머스(생방송 판매)를 적용해 제품 홍보와 동시에 판매까지 진행하는 형태다.업계 최고로 인정받는 웨이야와 리자치는 모두 판매형에 해당하는 왕훙들이다.
왕훙이 제품을 홍보하는 방식을 보면 눈이 휘둥그레질 정도로 기발하다. 보통 한 제품에 5∼10분씩 홍보와 판매를 하고, 90분 1회 방송에 9∼18개의 제품을 소개한다.
'슈퍼 왕훙'이라 불리는 정상급 왕훙의 회당 매출액은 평균 100억 원 수준이다.
이들은 제품 매출액의 15∼20%를 마케팅비로 받아가고, 왕훙을 관리하는 매니지먼트 회사도 5%의 별도 배당금을 받는다.
웨이야는 지난해 알리바바의 연 최대 규모 온라인 쇼핑 축제인 쌍십일(11.11·광군제) 당일 27억 위안(4천600억 원 상당)의 매출을 올리기도 했다.
리자치도 2018년 쌍십일 축제 때 알리바바 그룹 창업자인 마윈(馬雲)과 온라인 생방송 판매 대결을 벌여 동시 접속자 3천500만 명의 기록을 세웠다.정상급 왕훙의 경우 제품 선정과 마케팅 기획, 왕훙 관리를 담당하는 직원만 500명을 고용하고 있다. 이미 개인 방송의 수준이 아니라 중소기업 수준의 시스템을 갖춘 셈이다.
왕훙은 이제 단순히 온라인 인플루언서를 넘어 기존 미디어와 기업에 막대한 영향을 끼치는 존재로 떠올랐다.
왕훙에 지급하는 마케팅 비용이 워낙 크기 때문에 기업 입장에서는 제품을 판매하면 할수록 손해가 나지만, 반대로 신제품이나 중국 시장을 개척해야 하는 외국 기업에는 왕훙만큼 확실한 마케팅 수단이 없다.
왕훙의 영향력이 커지면서 할리우드 스타까지 왕훙 방송에 출연해 제품을 광고하거나 판매하기도 한다.
왕훙이 방송 한 번에 100억 원의 매출을 달성할 수 있는 원동력은 바로 충성도 높은 수천만의 펀쓰 때문이다.왕훙을 따르는 펀쓰는 단순히 왕훙에 대한 호감만 가지고 몰려들지 않는다. 왕훙은 기업을 설득해 자신의 방송을 통해 제품을 구매하면 '역대 최저가'나 '특별 경품'을 받을 수 있도록 판매 전략을 세운다.
중국 시장에서 활로를 개척하던 한국 제품들도 왕훙의 덕을 톡톡히 보고 있다.
한국농수산식품유통공사(aT)와 매일유업이 올해 상반기 리자치와 함께 진행한 유제품 음료 생방송 판매 행사에서는 5분 만에 음료 제품 20만 개가 판매돼 1분당 1억 원의 매출을 올리기도 했다.
당시 동시 접속자 수는 1천315만 명으로 매출과 별도로 광고 효과까지 봤다.
실제 리자치의 방송 이후 해당 제품에 대한 중국 유통 업체의 문의가 빗발쳤고, 총 1천819개 매장에 신규 입점하는 성과를 거뒀다.또 매일유업의 온라인몰 접속자 수와 매출액도 방송 전과 비교해 각각 315%, 678% 증가했다.
정연수 aT 중국지역 본부장은 "올해는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 집에서 여가와 소비를 즐기는 '홈코노미'와 비대면 구매인 '언택트 소비'가 중국 시장의 새로운 유통 트렌드로 부상하면서 왕훙의 영향력이 더 커지고 있다."면서 "국내 제품의 중국 시장 진출을 준비하는 기업들은 초기 시장 진입 시 왕훙 마케팅을 적극적으로 활용하는 것도 좋은 방안이 될 것"이라고 말했다.
|
유튜브가 익숙하지 않은 세대에게 낯설 수 있지만 ‘대도서관’은 170만명의 유튜브 구독자를 자랑하는 인플루언서입니다. 게임이란 주제로 구독자들과 소통하며, ‘유튜브의 유재석’으로 불릴 정도로 유명합니다.
 출처: 대도서관 인스타그램
바야흐로 인플루언서 시대입니다. 국내 유수의 기업들도 앞다퉈 인플루언서를 활용한 마케팅 펼치기에 촉을 세우고 있습니다. 잠재력이 큰 시장인건 알겠지만, 이제 막 커가는 인플루언서 시장에 뛰어든 기업들은 그들과 어떻게 협업해야 할지 밑그림을 그려보는 단계입니다.
실제로 인플루언서들의 영향력이 있는지도 궁금하거니와 효과가 있다면 정해진 예산으로 파트너를 맺을 수 있는 인플루언서에는 누가 있는지 꼬리를 물고 여러 가지 궁금증이 생겨납니다. 그 중에는 인플루언서와 파트너십을 맺고 싶어도 예산이 빠듯한 곳도 있을 것입니다.
하지만 그보다 중요한 것은 남들이 한다고 무작정 인플루언서 마케팅을 시도하기보다, 성공적인 인플루언서 마케팅을 진행하기 위해 전략을 먼저 잘 세우는 일입니다.
이에 이곳 저곳 흩어진 인플루언서 개념을 정리하는 것을 시작으로 성공적인 인플루언서 마케팅을 진행하기 위한 단계를 살펴보려 합니다. 또 캐스팅엔에 등록된 인플루언서 에이전시가 공개하는 그들의 몸값은 인플루언서 마케팅에 관심있는 누구에게나 귀중한 정보가 될 것입니다.
인플루언서, 그들은 누구인가
1인 미디어를 가리키는 BJ(Broadcasting Jockey), 크리에이터, 파워 블로거 등 인플루언서를 지칭하는 용어들이 많습니다. 영향력을 행사하는 사람이라는 인플루언서는 앞서 언급한 이들처럼 SNS에서 1인 미디어를 수십만 명의 팔로워 수를 가진 사용자를 비롯해 연예인, 셀럽 등을 말합니다.
이들은 막강한 수의 팔로워를 기반으로 인스타그램, 유튜브, 블로그 등의 플랫폼을 통해 메시지를 전달하는 것이 특징입니다.
인플루언서 리뷰, 정말 소비에 영향력이 있을까 (출처: 함샤우트, '콘텐트 매터스(Content Matters) 2018')많은 기업들이 왜 인플루언서 마케팅에 열광할까요. 인플루언서가 하는 리뷰가 실제로 영향력이 있긴 할까요. 함샤우트가 20~50대 남녀 1천 명을 대상으로 소비자 구매행동을 분석한 결과 서비스나 제품에 대한 정보를 추가로 탐색하기 위해 인플루언서 콘텐츠를 본다고 응답한 소비자가 84%나 됐습니다. 이 중 76% 이상이 인플루언서 콘텐츠에서 얻은 정보를 보고 제품을 구매했다고 하니 소비자에게 미치는 영향력이 꽤 크다는 것을 알 수 있습니다. 미국 시장에서 또한 그들이 미치는 영향력이 컸습니다. 페이스북, 유튜브 등 소셜 네트워크를 활용해 구매결정을 내리는 미국 소비자가 74%였으며, 이중 40%의 응답자가 인플루언서가 추천해주는 서비스나 상품을 구매한다고 합니다. (코트라, 소셜인플루언서를 활용한 미국 시장진출 전략, 2017) ‘매력’에 지갑을 여는 소비자들 ‘트렌드 코리아 2018’이 꼽은 키워드에서 그 단서를 찾을 수 있는데요. 올해를 섭렵할 키워드로 매력을 하나의 자본으로 꼽았습니다. 이는 기업들이 주목해야 할 부분입니다. 기존 기업들은 자사의 서비스나 상품을 홍보할 때 뛰어난 성능을 많이 강조해왔죠. 하지만 소비자들은 단점이 있더라도 친근하고 귀엽고, 반전 매력을 선보이는 제품에 관심을 가진다고 합니다. 이는 무조건 성능이 좋다고 사람들은 지갑을 열지 않는다는 뜻이기도 합니다. 잘 나가는 기업들은 인플루언서와 어떻게 협업할까 일찌감치 인플루언서의 매력을 알아차린 유명 세계기업은 그들과의 협업을 시도하여 마케팅 효과를 노렸는데요. 세계 최대의 유통업체 ‘아마존’이 그렇습니다. 2017년 초 아마존은 ‘인플루언서 프로그램’을 통해 함께 일할 인플루언서를 모집했습니다. 선발된 이들은 아마존 내 독립된 자신의 공간에서 상품을 직접 홍보할 기회를 얻고, 제품을 판매하여 아마존에게 일종의 커미션을 받아 수익을 챙겨 갑니다. 광고스럽지 않은 콘텐츠를 위해 아마존도 그들이 원하는 대로 페이지를 꾸미도록 허용해 독창성을 보호해주고 있는데요. 그들만의 매력적인 콘텐츠가 호감도와 친숙도를 높이면서 사람들에게 억지스럽지 않게 자연스럽게 것을 알고 있기 때문입니다. 알리바바는 자사 온라인 몰에서 매출을 많이 올리는 브랜드 행사에 중국판 인플루언서 ‘왕훙’을 계속 초청하고 있습니다. 중국에서는 보통 웨이보와 같은 SNS에서 팔로어를 최소 50만명 보유한 인플루언서를 ‘왕홍’이라고 부릅니다. 소비자 반응에 민감한 유통, 뷰티 업계 또한 이들을 놓칠 리 없죠. 국내 기업에서는 롯데 홈쇼핑이 인플루언서와의 성공적 콜라보로 쏠쏠한 재미를 보고 있습니다. 롯데홈쇼핑은 특유의 솔직한 입담으로 유명한 박막례 할머니와 콜라보를 진행해 ‘막례쇼’를 론칭했는데요. ‘막례쇼 1탄’ 방영 후 모바일앱 뷰티 상품 2030여성 구매율이 12%나 성장했다고 합니다. 롯데백화점도 지난달 ‘네온’이란 인플루언서 온라인몰을 열었습니다. ‘네온’에는 팔로어 약 21만 명에 이르는 ‘가영’, 여행 중 입은 바캉스 의상을 히트시킨 ‘곽자매’, 독특한 패션 스타일로 인기를 끈 ‘트리밍버드’ 등을 만나볼 수 있습니다. 롯데백화점은 작년 말에 ‘아미마켓’이란 인플루언서 상설 매장을 내고 꾸준히 인플루언서 마케팅을 진행해온 곳이랍니다. 현대홈쇼핑은 지난 13일 자사 온라인 쇼핑몰 ‘H몰’에 SNS 인플루언서 패션, 잡화 브랜드를 한곳에 모은 ‘훗(Hootd)’을 열었습니다. 인스타그램 등 유명 인플루언서 8명의 브랜드를 볼 수 있습니다. 인플루언서 브랜드 팝업스토어(임시 매장)도 정기적으로 운영할 계획을 갖고 있다고 합니다. 판을 잘 깔아줄 전략이 필요하다 해외사례를 비롯해 인플루언서와 협업해 성공한 국내 사례를 보면 기업들은 제품과 서비스에 대한 핵심 내용만 전달하고, 전반적인내용과 구성은 인플루언서들이 갖고 있다는 점입니다. 결국, 인플루언서가 매력적인 콘텐츠를 잘 만들 수 있도록 판을 잘 깔아주는 게 기업과 인플루언서가 성장할 수 있는 길이라 할 수있습니다. 인플루언서 마케팅을 생각한다면, 어떤 목표를 달성하고 싶은지 명확하게 정의하는 과정이 필요합니다.
● 목표 설정하기 우선 인플루언서를 통해 어떤 것을 달성하고 싶은지 목표를 정확하게 정의해야 합니다. 예를 들어 제품이나 서비스에 대한 신뢰도를 높이고 싶다면 제품 체험형 인플루언서들과 협업해 콘텐츠 제작을 진행할 수도 있습니다. 그밖에 판매 증가, 소셜미디어 팔로워 증대를 목표로 삼을 수 있습니다. 이에 따라 조회수, 참여도, 클릭수, 공유나 구매전환 등을 결과 지표로 삼을 수 있습니다. ● 타깃층 선정 구매 전환을 목표로 삼았다면, 타깃이 실제 구매자인지 구매를 유도하는 사람인지도 잘 생각해 봐야합니다. 예를 들어 인플루언서를 활용해 유아용품을 홍보하려 한다면 실제 구매자인 엄마를 타깃으로 삼을지, 구매를 유도하는 아이들에 맞춘 콘텐츠를 생산할지등을 구체적으로 그려보는 겁니다. ● 예산 설정 기업이 가진 예산 또한 무시할 수 없는 조건이므로, 정해진 예산에 맞게 활용할 수 있는 인플루언서들을 잘 활용해야 합니다. 인플루언서 마케팅을 전문적으로 시행하는 에이전시는 보통 그들이 가진 팔로워 수, 도달률, 관련도 등을 고려해 금액을 측정합니다. 코트라는 인플루언서의 영향력에 따라 크게 메가 인플루언서(팔로워 100만 이상), 메크로 인플루언서(팔로워 100만명), 마이크로 인플루언서(팔로워 500~10,000명), 나노 인플루언서(팔로워 500 이하)로 나누었습니다. 캐스팅엔에 등록된 인플루언서 에이전시 4곳의 계약 단가를 비교해보니 보통 20만원 내외로 시작해, 메가 인플루언서는 700~800만원까지 등 비용이 차이가 많이 났습니다. 팔로워 수가 100만명인 메가 인플루언서 급부터 같은 인플루언서라도 협의에 따라 가격 차이가 컸습니다. 마이크로 인플루언서 정도만 어느정도 평균단가를 가늠해볼 수 있는 부분입니다. 수백만원을 호가하는 인플루언서가 영향력이 클 것 같은데요. 절망하긴 아직 이릅니다. Markerly 조사결과에 따르면 팔로워 1만~10만명 사이의 마이크로 인플루언서 마케팅이 가장 효과적이었다고 합니다. 연예인 급은 아니라도, 마이크로 인플루언서들과 잘 협업한다면 좋은 퍼포먼스를 낼 수 있을 것입니다. ● 플랫폼 및 인플루언서 선정하기 2. 실행 ● 계약 조건 협상 많은 기업들이 가성비를 중요시 여기기 때문에 효율보다 예산 낮추는 것에 더 관심을 갖는 경우가 있습니다. 콘텐츠를 기획하고 편집, 유통까지 하는 것을 고려하면 비싼 금액이 아닐 수 있으므로 자신과 유사한 사례의 캠페인의 사례들을 참고하여 금액을 정하는 것이 좋습니다. ● 기획 및 검수하기 계약 조건만큼 인플루언서가 자연스럽게 콘텐츠를 창작할 수 있는 환경을 만들어줘야 합니다. 그들이 만든 콘텐츠를 검수하거나 수정을 요청하는 과정도 이와 연장선상에서 이뤄져야 합니다. 무리한 수정 요구는 인플루언서의 사기를 떨어뜨릴 수 있습니다. 3. 결과 측정 ● 콘텐츠 게시 수정과 검수가 완료되면 이제 인플루언서가 자신의 콘텐츠를 업로드 하는 일만 남았는데요. 채널을 닫지 않는 이상 한 번 업로드된 콘텐츠는 지속적으로 유지될 것입니다. 바이럴 효과도 계속되겠죠. ● 콘텐츠 최적화 작업 및 결과측정 콘텐츠가 계속 생명력을 유지하기 위해 콘텐츠를 보완하여 퀄리티를 높이거나 이벤트를 열어 사람들의 관심을 유도하는 방법이 있습니다. 활동만큼 중요한 것이 결과를 측정하는 일입니다. 조회수, 공유 등 그들이 만들어낸 활동지표인 숫자보다 숫자를 통해 얻을 수 있는 인사이트가 필요합니다. 출처: 스타일디 ‘좋아요’는 많지만 구매 전환은 잘 안되지 않는다면 그 때 작용한 변수가 무엇인지 분석해 보는 과정이 중요합니다. 그래야 다음 단계로 나아가는데 유의미한 지표가 될 것입니다. 결국, 인플루언서 마케팅을 진행하려는 담당자가 알아야 할 것은 ‘왜’에 대한 답입니다. 인플루언서 마케팅을 통해 효과를 보는 기업들의 근거가 되는 이유를 계속 찾다 보면, 마케팅에 활용할 수 있는 독특한 이야기 소재를 건질 수 있을 것입니다. 참고 「평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서」 이승윤·안정기 지음
|
댓글